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可口可樂新廣告：折射虛擬品牌時代
作者：金錯刀 時間：2009-2-10 字體：[大] [中] [小]
超級碗(Super Bowl)歷來是大公司的必爭之地，上面打的廣告也有不少成為經(jīng)典。2009年超級碗，印象最深的是可口可樂廣告，廣告拍的很有趣，一個走在大街上，卻看到了每個人的“第二人生”，游戲中的怪獸、超人、魔獸，在現(xiàn)實中卻是一個個活生生的人。而搶喝了他可口可樂的一只超級大魔怪，卻是一個……這個廣告做的很網(wǎng)絡(luò)化，要是放在幾年前，可能不少人看
不懂，現(xiàn)在，這樣的語言成為可口可樂的超級碗廣告，這里面至少蘊含著這樣的革命性信息——虛擬世界和大眾世界的墻壁已經(jīng)倒塌，虛擬的大眾消費時代正在形成。在可口可樂廣告中，人人都是怪獸
換言之，每個人都可能在虛擬世界上擁有自己的“第二人生”，這里面包含著復(fù)雜、顛覆性、不為人知的消費心理，真實世界的品牌觀會影響到虛擬世界。而每個人在虛擬世界里存在的人，已經(jīng)不局限于以前所說的玩家——18—25的年輕人，而是廣泛的大眾——有老人、男人、女人、小孩等，虛擬世界里的品牌觀更會大大影響到現(xiàn)實世界的消費觀，當(dāng)然，這一部分蘊含著巨大的商業(yè)空間，甚至是空白。所以，可口可樂很早就跟魔獸世界合作，把自己的品牌打到網(wǎng)絡(luò)世界中。
現(xiàn)實也許比我們的想象、研究更加生猛，以虛擬貨幣為例。美國FACEBOOK去年就玩起虛擬貨幣，早期的虛擬禮物服務(wù)是現(xiàn)金購買方式，后來，可以用點數(shù)來替代現(xiàn)金支付了，一點相當(dāng)于一美分。當(dāng)然，這種虛擬貨幣比起騰訊就差遠了，騰訊的Q幣一直是虛擬世界的硬通貨。據(jù)艾瑞統(tǒng)計，目前市面流通的網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣近15種，如Q幣、百度幣、網(wǎng)易泡幣、新浪U幣、魔獸幣、天堂幣、盛大元寶等，越來越多的網(wǎng)民開始使用虛擬貨幣。虛擬貨幣交易規(guī)模已達到100億元，主要交易品是網(wǎng)絡(luò)游戲中的金幣、道具和財產(chǎn)所有權(quán)，Q幣能占到45%的市場份額。美國的“第二人生”則更為生猛，據(jù)統(tǒng)計，美國虛擬貨幣市場的規(guī)模今年可能突破100億美元。
因此，伴隨這互聯(lián)網(wǎng)的進一步深入，一個新的業(yè)態(tài)正躡著貓步而來——虛擬品牌時代。換句話說，未來的品牌，不僅要占據(jù)現(xiàn)實世界的大腦，更要進入虛擬世界中人的心靈。這真是一個糟糕的局面，有的人會說，我的廣告費花在現(xiàn)實世界已經(jīng)不夠了。這也是一個巨大的品牌機會，對于那些新晉品牌而言，他們會發(fā)現(xiàn)這是新想法的樂土。
如果你還對我所說的半信半疑，我準備搬出另一個IT大佬現(xiàn)身說法——IBM全球CEO彭明盛。他的看法更激進，他說，地球正朝數(shù)字地球的方向演進�！斑@不只是一個比喻。就晶體管數(shù)量而言，到2010年，全球每個人將平均占有10億個，每個晶體管約耗資十萬分之一美分。據(jù)估計，到2011年將有20億人上網(wǎng)。同時，聯(lián)網(wǎng)對象——亦即構(gòu)成“物聯(lián)網(wǎng)”（the Internet of things）的車輛、設(shè)備、攝像頭、車道、管道——的數(shù)量正在邁向1萬億大關(guān)。一件最終可能對我們的生活和未來產(chǎn)生更大影響的事情值得我們注意。這就是，世界不僅正變得更小、更扁平，而且“更智慧。”
現(xiàn)在，你能理解IBM為什么這么積極在虛擬世界上大打廣告了。IBM是最早進駐“第二人生”中的品牌，豐田汽車、阿迪達斯、戴爾電腦、西爾斯百貨等企業(yè)都在“第二人生”中建立了商店。在中國，可口可樂、寶潔、天目山藥業(yè)等也在虛擬世界中販賣品牌。我印象比較深的是一家叫杭州綠盛的牛肉干企業(yè)，跟《大唐風(fēng)云》的游戲達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實行現(xiàn)實世界和虛擬世界的品牌互動。
當(dāng)然，大多數(shù)中國企業(yè)對虛擬世界的品牌管理缺乏遠見。
你——或你的競爭對手——將會做以上提到的所有事情。你會去做是因為你能夠做。實際上，我們都會去做，因為我們必須這樣做。
金錯刀。數(shù)字時代的商業(yè)觀察者，新浪、網(wǎng)易商業(yè)頻道、ＣＮＢＣ特約評論員。畢業(yè)于河南財經(jīng)學(xué)院，曾做過策劃、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)、報紙、雜志等，現(xiàn)為《中國企業(yè)家》研究總監(jiān)。一直致力于實戰(zhàn)管理學(xué)研究，并以對跨國公司的深度報道著稱，曾著有《公司兇猛——財富500強的中國韜略》、《三星進化》、《公司黑帶》等書。EMAIL：jincuodao@vip.sohu.net